Set di posate per Air France Concorde, 1973
Raymond Loewy è noto per essere il padre del design industriale americano e per aver dato luce alla cosiddetta estetica “streamline” statunitense.
Il movimento “Streamline” sorse negli Stati Uniti dopo la grande crisi del 1929.
A quel tempo, i giovani disegnatori, per promuovere la ripresa ed aumentare la produzione e la domanda di prodotti, revisionarono il modo di progettare mescolando l’ Art-Deco all’aerodinamica.
Loewy, a sua volta, aveva un’idea del design “a misura d’uomo” riuscendo ad immedesimarsi nella filosofia di mercato del suo paese d’accoglienza.
Egli improntò, infatti, la progettazione alla conoscenza della psicologia del consumatore.
Lo scopo era quello di proporre oggetti o loghi che rispettassero i desideri delle persone, sfruttando così il potenziale economico del design e destinandolo ad un pubblico di massa.
A partire dagli anni 30, il suo lavoro ha cambiato il modo in cui concepiamo e guardiamo un prodotto, arrivando a modificare la nostra memoria collettiva agendo sul nostro bagaglio visivo.
Il suo diviene un design visuale importante e ben congeniato, con una forte strategia comunicativa.
Scardina ciò che fino ad allora era la regola del binomio logo-prodotto che prevedeva che il logo venisse attribuito al prodotto.
Da quel momento i due elementi verranno totalmente fusi idealmente tra loro da far sì che il logo stesso sia il prodotto.
A tal proposito, alcuni tra i progetti davvero incredibili della storia sono nati sotto la firma di Raymond Loewy .
Vale la pena menzionare, ad esempio, il restyling del packaging di Lucky Strike nel 1942 e quello dell’identità visiva del colosso del petrolio olandese Shell.
La bottiglia della Coca-Cola però segnò un vero punto di svolta nel mondo della comunicazione trasformando effettivamente il prodotto in un logo.
Di fatti, non è necessario che ci sia la scritta “Coca-Cola” per sapere che si tratta effettivamente di coca-cola.
Un altro esempio degno di nota? Le posate per l’Air France Concorde. Senza alcun dubbio.
Il Concorde era motivo di orgoglio sia per l’ Inghilterra sia per la Francia.
Questo si rifletteva nei rispettivi approcci al visual design, alla pubblicità e soprattutto nell’esperienza offerta ai passeggeri.
Air France però è stata la prima ad assumere un designer esterno per tradurre la meraviglia e l’innovazione del Concorde in un’identità di marchio equivalente. Per questo motivo si rivolse a Loewy.
C’erano però due problemi da tenere in considerazione:
il peso che non doveva essere eccessivo, e la necessità di conciliare il lusso e la tecnologia alle proposte di un ristorante volante di alto rango.
Infatti, l’utenza si posizionava tra personaggi autorevoli e classi sociali ricche.
Per questo, non era possibile utilizzare posate in argento per non gravare eccessivamente sul peso complessivo del velivolo, e pensò quindi a posate in plastica ed acciaio “nobilitate” dal design accattivante.
lo stile moderno e lungimirante di Loewy ha ulteriormente elevato quella che era diventata una delle esperienze di viaggio più rarefatte.
Egli si occupò di tutto, dal servizio di porcellana alle chiusure dei tavolini degli schienali, ai vassoi per i pasti e alla geometria dei poggiatesta.
Per quanto riguarda le posate, ogni pezzo è inciso individualmente con la dicitura “Air France” e “CEI“, ovvero la firma di Loewy che stava per “Compagnie d’Esthetique Industriale“.
Gli steli volutamente lunghi in modo uniforme, in due proposte di colore bianco o nero formale, rispecchiano la lunghezza esagerata del Concorde.
La forma a lecca-lecca del cucchiaio e il coltello a paletta aggiungono una nota di affascinante fantasia all’eleganza minimale del design.
Una curiosità: è noto che, a causa della bellezza e dell’eleganza delle posate, divenne difficile restituirle agli assistenti di volo.
Infatti appropriarsene durante il proprio viaggio divenne uno dei vantaggi non ufficiali del Concorde.
Si dice che lo stesso Andy Warhol, creatore di mode, tenesse per sé le posate progettate da Loewy una volta utilizzate in aereo, facendo del furto un motivo di orgoglio.
Incoraggiò così gli altri a farlo “perché ormai era diventato un oggetto da collezione”.
Il brano che sento di poter associare al lavoro supersonico di Loewy per l’ Air France Concorde è Too High contenuto nell’album Innervisions.
Un brano altrettanto supersonico di un album che segnò la svolta musicale del ventunenne Stevie Wonder e che si ascrive, senza alcun dubbio, tra gli album migliori e più importanti del 1973.
Anzi, una delle opere migliori di tutti gli anni ’70 e varrebbe la pena ascoltarlo per intero.
Il paragone tra gli oggetti in questione ed il cantautore è presto fatto:
i primi sono puliti, lineari ed indimenticabili, le composizioni del Magnifico, a loro volta, sono immortali principalmente per la loro assoluta e cristallina bellezza.
Dunque, buon ascolto.
Reference:
https://www.itsnicethat.com/features/supersonic-concorde-publication-060918
Renato de Fusco, Storia del design. Ediz. illustrata Copertina flessibile – Illustrato, 9 luglio 2009
foto dal web